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本文来自微信公众号：红餐网 （ID：hongcan18），作家：吴志伟（栈谈成本独创东谈主、CEO），题图来自：AI 生成

当作又名投资东谈主，我深入餐饮投资领域 10 多年，投资经由中，也波及到了餐饮品牌的定位策略，今天我从投资和定位这两个视角共享一些不雅点。

一、中国餐饮业本性：门店面积小、数目止境多

从投资的角度来讲，餐饮是个特地可以的行业。好多插足餐饮行业的投资机构都有一个期望，但愿中国餐饮行业能够成长出像肯德基、麦当劳这样的巨头。

2018 年以后，餐饮上市公司逐步多了起来，包括海底捞等。我刚开动作念破费投资的时候，餐饮行业根蒂莫得东谈主关爱。但在 2020 年，破费投资一忽儿迎来了爆发点，整个的机构，包括外资机构都开动进行破费投资。

到 2021 年，投资开动转向线下破费了，包括饮品、咖啡、面包等等餐饮品类。其时候好多企业的估值特地夸张，一家门店的估值可能等于一个亿。背面的情况环球也都知谈，好多成本催化的品牌也曾陆链连续倒闭了。是以，中国餐饮市场成本化还有漫长的路要走。

2021 年，好多餐饮企业拿到了融资，还有好多公司讲演 IPO，但其中大部分当前都莫得奏效上市。原因有两个，一是公司的事迹受到了挑战；还有等于估值无法已毕共鸣，昔时一家公司的估值可能 100 亿以致更多，到今天机构连 50 亿的估值都不肯意给。

右边的这张图是一个典型的中国小区，有多数街边店，这种业态关于破费类的业态或多或少都会有影响。为什么今天环球都不肯意去逛大卖场了？很大一部分原因等于受小业态的侵蚀，这种小业态就来自于小区。

这个影响在餐饮行业很光显，中国的餐饮市场界限是 5.3 万亿元，餐厅有 700 多万家。对媲好意思国，餐饮市场界限是 6 万亿元，但东谈主家是 70 多万家餐厅。也等于说，平均到每家店，咱们的收入可能只到别东谈主的 1/10。

这种情况下，营收增长、盈利擢升的难度特地大。是以咱们的餐饮业有个光显的特征，等于门店面积止境小。尤其小区的街边店，基本上在 50 平方米，数目亦然极多的。

餐饮业还有一个很纷乱的属性，等于产业链条止境长，从前端的采购，到分娩和制作，再到后端的门店筹算，都要我方去作念。既有商品零卖的属性又要涵盖奇迹属性，这长短常难作念的。为什么咖啡和茶饮发展得更快，因为它们只作念产物，奇迹统共特地低，在整个这个词产业链条中可以忽略不计，难度要比合座餐饮业低了一个数目级。

二、价钱带至关纷乱，影响破费者的聘请

我个东谈主投资生计里难度最大的三个行业差别是：餐饮、商超和饮料。这三个行业既条目有品牌，还要产物作念得好，同期还要运营智商强，略微有个短板就作念不起来。

好多行业，可能品牌作念得特地强，奏效概率就很高，比如服装、化妆品，作念好品牌，企业奏效的概率就有了七或者。

关联词餐饮行业相比复杂，品牌对企业奏效的孝顺率就占 1/3。餐饮企业要奏效，除了品牌以外，还包括了产物力、单店盈利模子以及膨胀节拍这三个要素。

咱们机构里面的共鸣不雅点是整个显性门槛低的，隐性门槛都很高，餐饮等于这样的。整个东谈主都去开餐饮店，关联词要把一家店开好是很难的。

先说产物力，栈谈有一个自创的产物力三维评价体系，包括产物口味、方法化进度、价钱竞争力。

产物口味又包括高度、长度和宽度。高度等于好不厚味。2015 年把握，轻食特地火爆，因为逻辑相比浮浅，主打健康，出现了好多轻食物牌。其时候咱们也去小瞧食，但看了一个多月我拆除了，中枢原因如故不厚味。健康不是第一需求，若是产物莫得口味只谈健康，不相宜东谈主性，或者说受众面极窄。是以产物口味领先要责罚好不厚味的问题。

宽度等于受众面的宽窄。除了有明确的标的用户，还应该遮盖更多受众群体，比如要研究老东谈主、小孩能不成吃，是以产物宽度要拓宽。

长度是产物质命周期。这点我深有体会，因为餐饮投资的难点等于人命周期，好多门店看起来生意很好，列队两三个小时，关联词投进去就不是这样回事了，想要抓续火爆很难，可能三年后这个赛谈都也曾不存在了。好多作念大单品的品牌，起步很快，因为很精确，最大的挑战等于人命周期。

雷同的逻辑还有，好多传统餐饮作念一两家店，或者老字号作念一两个大单品，这些都没什么问题，但若是一朝连锁化作念一个大单品，从贸易逻辑上来说就有很大挑战。

第二是产物方法化。中餐方法化难点等于如安在口味和遵循之间达到均衡。当今，中餐的责罚想路等于前端尽可能方法化，为了遵循和复制膨胀，关联词终末一步要靠东谈主工责罚，因为需要烟火气和口味。这可能是中餐方法化的最终责罚想路。

若是隧谈是因为口味的问题而作念得特地高端，是很难的。这两年预制菜在风口之上，环球都合计预制菜不好，但预制菜是势必的发展趋势，这是责罚问题的最佳决策。若是都备现制，破费者需要研究到底能否职守得起成本。

第三是价钱带。快餐的价钱带是在 30 元以下，责罚饱腹需求。若是价钱带高于 30 元，就很难作念。之前有一批面馆，订价在 40 元把握，一开动发达还可以，关联词背面出现了口味更好、价钱还低廉的敌手，挑战就特地大，因为面条在环球的深化里等于快餐。幽闲餐的价钱带比快餐更高少量，比正餐低廉少量，其不二价钱带在破费者心中长短常澄清的，他们领先研究的是要花若干钱去破费这个产物，其次才研究聘请哪个品牌。

三、门店的竞争力在设想时已奠定，低成本运营是要道

餐饮企业能否奏效的第二重点是单店盈利模子。一个品牌的竞争力在最开动设想的时候就也曾奠定了。若是这个品牌的门店是莫得壁垒的，大部分东谈主都能开，那它最终的中枢竞争力一定是低成本运营，也等于门店面积不成大；关联词若是开店的门槛特地高，比如开一家病院，不可能随纵脱便开，需要有执照，它的中枢竞争力等于技巧。

平淡来说，一家有用的、成例的实体店，遮盖的有用区域是周围两公里。若是开在阛阓，遮盖面会大少量，关联词阛阓很贵。社区店的遮盖面大概等于相近两公里，要低成本的运营，门店面积就不成太大。

单店的营收结构是相比浮浅的，包括堂食、外卖，但有些品类天生就莫得主张作念外卖，比如暖锅，哪怕海底捞的外卖营收占比都很低，只须 3%。

堂食最中枢的要素是翻台率，还有一个很纷乱的筹算——有用运营时辰，这是好多的餐饮品牌确实要责罚的问题。

肯德基、麦当劳最开动插足中国的时候，好多东谈主认为它们是快餐，是以对标肯德基、麦当劳的门店面积去开店，门店都很大。但这个逻辑是作假的，肯德基、麦当劳固然叫快餐，但它的贸易模式完全不是快餐，它可以作念早餐、中餐，可以作念下昼茶，还可以作念晚餐、夜宵，这是一般餐厅作念不了的。是以有用的运营时辰最为要道的，有用运营时辰长，才气提高翻台率。

这里看组数据，疑望统计时辰是到 2021 年（2020 年的数据因衰败期间无法作念参考，部分公司 2021 年讲演 IPO，背面莫得更新数据），乡村基的翻台率是 2.8 次 / 天，但它的外卖收入占比 34%，算上外卖它本色的翻台率是 4.2 次 / 天。相通，大米先生的翻台率是 4.2 次 / 天，算上外卖的翻台率是 6.3 次 / 天。

海底捞的翻台率是 3.5，一些门店每天营业时辰能达到 24 小时，好多餐厅把日间的 12 个小时作念好也曾特地攻击易了，更何况作念到晚上。当今整个的快餐都往正餐去作念，等于但愿晚上或者周末有东谈主来破费。而正餐开动快餐化，是为了提高运营的遵循。是以餐饮发展最终的指向应该是"幽闲化"，幽闲化可以连络正餐，也能托管外餐。

接下来讲相比纷乱的两个用度：东谈主职工资占比、房钱。可以看到，中餐的东谈主职工资占比特地高。若是把东谈主职工资省俭出来，等于利润。责罚主张等于把这些岗亭酿成通岗，多数使用小时工或者兼职。不外，若是企业要在 A 股上市，这个口头不太可行，因为不相宜成本市场监管的条目，但可以去港股。

房钱主要受两个身分影响：门店面积大小，以及品牌影响力。比如海底捞，也曾确立了极强的品牌影响力，就可以低成本拿到可以的位置，房钱占比能作念到 7% 把握。再比如七欣天，它的门店都开在郊区或者三四线城市，房钱成本相对相比低。

成例的餐饮企业，房钱占比作念到 10%~12% 就也曾可以了。若是房钱占比逾越 15%，那运营难度就特地大了。

四、快速膨胀、优质点位、低房钱三者"不可能"兼得

第三是膨胀节拍。这里咱们谈的是直营，加盟是另外的逻辑。直营的中枢智商是组织力，量变引起质变，门店数目发生变化，平等的组织力也要变革。咱们冷落了一个"不可能三角"膨胀模子，即若是要快速膨胀又要优质点位，就一定作念不到低房钱；若是要快速膨胀加低房钱，那就一定拿不到优质点位；若是要优质的点位和低房钱，就确定作念不到快速膨胀。

什么是快速膨胀？新店与老店的比例大于 1，等于快速膨胀了。合理的膨胀应该是，新店与老店的比例在 1：2 把握，这个逻辑也曾被好多企业考证过了。

就算是海底捞也一样。2019~2020 年，海底捞快速膨胀，新店老店的比例大于 1，出现了关店的情况。不外海底捞品牌影响力够大、组织力够强，它魂销目断的决心也特地强，但好多东谈主碰到这个问题时是会夷犹的。

这样多年，咱们发现了一个深嗜的风物，一个品牌十家店或者几十家店的时候，是最挣钱、最闲适的，利润率亦然最佳的。一般来讲，这十几家门店都在一个方位，在当地有品牌影响力，雇主也能管得过来，经管的成本相比低，也不需要作念后端供应链。

一朝决定作念大作念强，就会出现分水岭，部分雇主可以作念出来，但很大一部分都会堕入低谷。因为一朝膨胀，就要去外地开店。但换个城市开店，新的城市认不认可你的品牌影响力，这是要想考的问题。另外，门店数目多了，可能要请高管、奇迹司理东谈主，职工的工资也要涨一涨，门店经管要上系统。然后雇主就会发现，一朝膨胀全是成本，收入还不一定上得来，终末的死一火等于利润抓续下降。

是以门店数目在 100~150 家的气象是最难受的，若是能冲到 300 家、500 家，智商就会大幅度擢升。这个时候，企业的贸易模子、品牌策略都要再行梳理。

第四是品牌定位策略，其实等于破费者为什么聘请你，不聘请你的竞争敌手的情理。放在餐饮行业等于，破费者为什么进你的店，而不是他的店。餐饮亦然排他性破费，因为破费者进了这家店就不可能去吃另外一家了。

此外，咱们通常看到一些品牌告白，可能等于一句话，但背后避讳的是品牌定位策略。

终末共享一下餐饮行业的定位模子。由于时辰有限，这里我跟环球共享两个：率领者定位和开革命品类。

率领者定位是最强有劲的定位，恶果最佳。中国餐饮每个品类都有好多的品牌，率领者定位等于去"封杀"敌手。

比如老乡鸡，破费者为什么要进你的门店，因为它最大。还有马记永，作念兰州牛肉面的品牌好多，破费者为什么要去马记永？最纷乱的等于底下图上的"上海兰州牛肉面排名榜 Top1 "，不外马记永不要只是挂一个横幅口号，而应该当作一个策略定位去传播。

第二是开革命品类。始创一个新的品类，并成为这个品类的率领者，在餐饮行业长短常有用的。比如苏小柳 · 江南点心，破费者之前对江南点心这个品类可能莫得剖析免费成人电影，苏小柳就始创这个新品类而况成为了率领者。